ده تکنیک روانشناسی برای افزایش مشتری و فروش۲
ده تکنیک روانشناسی برای افزایش مشتری و فروش۲
فصل ششم
کاری کنید که ذهن مشتری بلافاصله چراغانی شود!
چیزهای بسیار کمی هستند که ذهن ما بیشتر از رضایت آنی (Instant Gratification) دوست داشته باشد. (رضایت آنی بهترین معادلی بود که برای این عبارت پیدا کردم.) منظور از رضایت آنی این است که ما همه تمایل داریم لذت را همین حالا و بدون کوچکترین مکثی تجربه کنیم.
تمام تحقیقات علمی مرتبط بیانگر قدرت بالای این میل در ما هستند و این یعنی اگر کسب و کاری به درستی از آن استفاده کند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهد داشت.
اما چگونه میتوان با استفاده از این نکته روانشناسی، میزان فروش را افزایش داد؟ ساده است:
زمانی مشتریان ما حس رضایت آنی را تجربه خواهند کرد، که بعد از خرید خود پاداش اینکار را دریافت کنند.
وقتی که یک مشتری بالقوه روی مرز تکمیل خرید ایستاده، اینکه چقدر سریع بابت خرج کردنِ پولی که سخت بدست آورده احساس رضایت کند، تاثیر بسیاری در تصمیم او خواهد داشت. بنابراین، متن فروش شما باید مزایای هر قدم مشتری را به طور کامل توضیح دهد.
تحقیقهای انجام شده در این زمینه (که یکی از آنها در مورد اعتیاد به نیکوتین بوده) به ما نشان میدهند که وقتی ذهن، درگیر صبر کردن برای چیزی باشد، کرتِکس جلویی مغز فعال است. (این موضوع با تصویربرداری تشدید مغناطیسی یا همان MRI بررسی شده است.)
اما وقتی که ما به کسب چیزی در لحظه فکر میکنیم، قسمت میانی مغز فعال است و این موضوع احتمال پاسخ مثبت را افزایش میدهد. پس این همان بخش از مغز است که ما باید روشن کنیم. اما چگونه؟
ساده است: کلماتی همچون “بلافاصله”، “درجا”، یا حتی “سریع” میتوانند سوئیچ بخش میانی ذهن را بچرخانند و به این ترتیب، میلِ خرید را در مشتری افزایش دهند.
پس فقط کلماتی همچون رایگان و جدید نیستند که میتوانند در فروش بیشتر به شما کمک کنند و در کنار آنها، “بلافاصله” هم از قانعکنندهترین کلماتی است که میتوانید در متن خود بگنجانید.
(اگر کار شما فروش خدمات – و نه محصولات – است، به جای این کلمه، میتوانید از واژۀ “به سرعت” استفاده کنید.)
محققان متوجه شدهاند که دلیل تاثیر این کلمات آن است که به ما اجازه میدهند وضعیتی را تصور کنیم که در آن مشکل ما بلافاصله حل میشود. این یعنی وقتی بدانیم زود به نتیجه مطلوب خود میرسیم، میل بیشتری به انجام آن داریم.
سخن نهایی
ذهن ما عاشق بدست آوردن لذت در لحظه است. بنابراین وقتی که به ما خاطر نشان میشود که میتوانیم مشکلات خود را سریعاً حل کنیم، میل ما به خرید بیشتر خواهد شد. بله، وقتی مصرفکننده بداند که بلافاصله پاداش کار خود را دریافت میکند، دیگر صبر کردن برای انجام یک خرید، کار دشواری خواهد بود.
فصل هفتم
یک رقیب (یا دشمن) برای خود بتراشید!
در جهان تجارت، ایجاد کردن روابط معنادار، امری حیاتی برای کسب موفقیت است. در واقع، اینکه شما چه کسانی را میشناسید، به اندازه دانشی که در اختیار دارید مهم است.
روابط شما مسلماً اهمیّت بسیاری دارد و باعث ایجاد حس امنیّت بیشتر نزد مشتری خواهد شد، اما هنگام ایجاد روابط، نیاز شما فقط به دوست نیست، بلکه به یک دشمن هم نیاز دارید.
چرا؟ آخر مگر داشتن دشمن هم میتواند سودی برایتان داشته باشد؟ تحقیقات مربوطه نشان داده که اگر به دنبال مشتریان واقعاً وفادار هستید، داشتن یک دشمنِ مشخص امری ضروری است.
تحقیق
در یک تحقیق بسیار پر سر و صدا با عنوان “دستهبندی اجتماعی و رفتار درون گروهی”، یک روانشناس اجتماعی به نام هنری تاجیفل، سعی داشت مشخص کند که انسانها به چه دلیل رفتارهایی حاکی از تنفر یا تعصب گروهی از خود نشان میدهند.
در این تحقیق، ابتدا از شرکتکنندگان خواسته شد که از بین دو انسان یا دو شی، که نسبت به آنها هیچگونه دانش قبلی نداشتند، انتخاب کنند. برای مثال در یک مورد از آنها خواسته شد بین دو نقّاش انتخاب کنند که تفاوت بین آنها واقعاً بیمعنی بود.
سپس این افراد بر اساس انتخابهای خود به دو گروه مختلف تقسیم شدند.
نتیجه
در کمال ناباوری، تاجیفل متوجه شد که میتواند گروههایی از آدمها بسازد که به گروه فرضی خود وفاداری نشان دهند و با صراحت نسبت به افراد خارجی تعصب داشته باشند. و جالب اینجاست که مشاهدۀ چنین رفتاری با بیاهمیّتترین تفاوتهای ممکن در بین انتخابها میسر شده بود.
هر چند واقعآً فرقی بین این دو گروه نبود، اما وقتی بحث بر سر ارائه پاداشهای واقعی بود، سوژههای تحقیق به افراد گروه خود بیشتر میل داشتند و در زمینۀ ارائه پاداش به افراد گروه دیگر از خود تعصب نشان میدادند.
البته شما لزوماً به یک دشمن در جهان واقعی نیازی ندارید، بلکه کافی است علیه یک عقیده یا ایده باشید. البته، به نحوی که مشتریان بتوانند با شما همذاتپنداری کنند.
هدف شما نباید این باشد که رقبای خود را بکوبید، بلکه باید بتوانید خودتان را با ایدهآلهای مشخصی تعریف کنید و بدین ترتیب از سایرین متمایز شوید.
ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصربفرد، به همان اندازه در گرویِ مشخص کردن کسانی است که مشتریان ایدهآل شما نیستند، که در گروی مشخص کردن کسانی، که هستند.
سخن نهایی
شما هیچوقت نمیتوانید لحن منحصربفرد برند خود را، بدون شناسایی درست معیارهای دیگران و تمرکز بر تفاوتهای خود پیدا کنید. برای آنکه بتوانید مشتریان ایدهآل خود را به دست آورید، لازم است خود را در نقش دشمنی برای یک ایده، باور یا نوع نگاه تعریف کنید. درست همانطور که اپل علیه کاربران “حوصله سربر” کامپیوتر و کامپیوترهای غیر جذاب آنها موضع میگیرد.
فصل هشتم
پای یک عقیده ارزشمند بایستید!
ما در مورد اهمیتِ ایجاد حس انحصار و دفع یک گروه خاص با مشخص کردن دشمنی برای خودتان صحبت کردیم، اما در عین حال لازم است مشتریان ایدهآل خود را هم وارد گروه مشخصی بکنید.
مردم دوست دارند در پیام یک برند، همراهش باشند. امابه شرط آنکه ارزشهای آنها با این برند یکسان باشد. در حقیقت، از بین کسانی که گفتهاند یک رابطه قوی با برندی مشخص دارند، بیش از ۶۴% آنها اظهار داشتهاند که دلیل این موضوع، داشتن “ارزشهای مشترک” با این برند بوده است.
تحقیق
آیا برند شما پای یک عقیده ارزشمند ایستاده است؟
بر اساس یافتههای شرکت تحقیقاتی CEB، مردم به هیچ شرکتی وفادار نیستند.
بلکه به ارزشهایی وفادارند که یک شرکت برای خودش دارد.
سخن نهایی
ارزشهای خود را به طور مرتب و واضح برای مشتریان خود مشخص کنید. کیفیت محصولات و خدمات شما برای آنها اهمیّت دارد، اما در نهایت وفادارترین مشتریان شما به چیزی علاقه دارند که برند شما پایش ایستاده است و بابت آن تلاش میکند. پس باید کاری کنید که آنها به راحتی ارزشهای شرکت شما و تلاشهایتان در این زمینه را متوجه شوند.
فصل نهم
نقش وکیل مدافعه شیطان را بازی کنید!
آیا با طریقه به وجود آمدن عبارت “وکیل مدافعه شیطان” آشنا هستید؟
این عبارت مربوط به زمانی بود که کلیسای کاتولیک قصد داشت فردی را به مقام قدیس منصوب کند. برای اینکار، مسئولان کلیسا از یک وکیل میخواستند تا در نقش وکیل مدافعه شیطان حاضر شود و در طی مراسم، دلایلی را که فرد مذکور نباید به درجه قداست برسد را مطرح کند. به این ترتیب بود که آنها مطمئن میشدند این مراسم تا حد ممکن بیطرفانه برگذار میشود.
در فضای تجارت میتوان یک درس مهم از این حرکت گرفت.
طبق تحقیقی که توسط یک روانشناس اجتماعی به نام شارلان نمث (و همکارانش) انجام شده، نقش وکیل مدافعه شیطان، بدون شک در متقاعد کردن مخاطبان تاثیر دارد. البته خیالتان راحت: برای استفاده از این تکنیک، لازم نیست شما یک مخالفت واقعی با محصولات خود داشته باشید. هر چند که این کار هم تاثیر خود را بر روی مخاطب خواهد گذاشت. درست فهمیدید:
وقتی که افراد با کسی روبرو میشوند که واقعاً با نقطه نظر آنها مخالف است، تلاش میکنند تا نقطه نظرش را درک کنند.
(تحقیق در این زمینه همچنین نشان داده که مخالفت، به ایجاد خلاقیت بیشتر و حل مشکل در یک گروه کمک میکند.)
تاثیر آنهایی که نقش وکیل مدافع شیطان را بازی میکنند، دقیقاً چیست؟
مخالفان یک موضوع، باعث میشوند که اکثریت در تصمیم خود بیشتر مصمم شوند.
محققان متوجه شدهاند که وقتی مخاطبان در مورد انتقادهای وکیل مدافعه شیطان بحث میکنند، در حقیقت مشغول مطرح کردن (و رفع) اشکالات تصمیم خود هستند و جایگزینهای بهتری برای استدلالهای خود پیدا میکنند. بنابراین، آخر سر در تصمیم خود راسختر خواهند بود.
و این یعنی بازاریابان یک فرصت خوب دارند: آنها میتوانند برای مشکلات احتمالی محصولات خود، در نقش وکیل مدافع شیطان ظاهر شوند (“برخی گفتهاند که محصول ما بیش از حد پیچیدگی دارد، اما این موضوع صحت ندارد. دلیل آن هم این است که…”). با چنین کاری میتوانید در متقاعدسازی مشتریان بسیار بهتر عمل کنید، چرا که تمام نگرانیهای آنها، قبل از خرید مطرح و رفع میشوند.
سخن نهایی
ظاهراً بازی کردنِ نقش وکیل مدافع شیطان، به هیچوجه جلوی مخاطبان را نمیگیرد و فقط عزم آنها را برای عملی کردن تصمیمشان بیشتر میکند. پس بد نیست که برای محصولات و خدمات خودتان، تبدیل به وکیل مدافع شیطان بشوید و ضعفهای احتمالی را، با ارائه توضیح و راهحل، رد کنید. به این ترتیب، ترسهای مشتریان شما از بین میرود و با اعتماد بیشتری، فرآیند خرید خود را کامل میکنند.
فصل ۱۰
مشتریان خود را همیشه مشتاق نگاه دارید!
اولین چیزی که باعث ایجاد وفاداری در مشتری میشود چیست؟ جواب این سوال، اصل اجتماعیِ عمل متقابل است. یعنی اینکه هر کس در مقابل چیزی که دریافت میکند، میخواهد چیزی هم ارائه بدهد.
خبر خوب این است که یک راه فوقالعاده برای استفاده از این اصل وجود دارد که تجارتها میتوانند از آن بهره ببرند: ایجاد حس نیاز به عمل متقابل با غافلگیر کردن مشتریان.
تحقیق
۱در جریان یک تحقیق، روانشناسی به نام نوربرت شوارز متوجه شد که حتی پیدا کردن یک سکه ۱۰ سنتی کافی است تا نگاه فرد تحت تاثیر قرار بگیرد و دیدی مثبت نسبت به روز خود پیدا کند. هر چند که این تحقیق در سال ۱۹۸۷ انجام شده، اما نتیجۀ آن هنوز هم درست است: لازم نیست برای فعالکردن فرآیندِ عمل متقابل، کار زیادی انجام دهید. حتی کوچکترین لطف شما کافی است تا نیّت خوبتان را به مشتری نشان دهید و مطمئن شوید که او به شما وفادار خواهد ماند. شوارز پدیدۀ مذکور را اینگونه توضیح داده است: “مساله، ارزش چیزی نیست که بدست میآورید، بلکه اتفاق مثبتی است که برای شما روی داده است.”
2در یک تحقیق معروف دیگر در این مورد، دکتر رابرت چالدینی متوجه شد که یک کار ساده، مثل خرید یک قوطی نوشابه برای مخاطب، کافی است تا او با علاقۀ بسیار بیشتری نسبت به شما رفتار کند.
یکی از بهترین راهکارها برای استفاده از این تکنیک، آن است که بعد از انجام خرید توسط مشتری، همچنان ارتباط خود را حفظ کنید و چیزی به عنوان هدیه به او بدهید.
مشتریان را با یک چیز کوچک غافلگیر کنید – حتی کوچکترین چیز هم تاثیرگذار خواهد بود.
اگر که محصول شما یک نرمافزار است، یک راهنمای رایگان برای آن میتواند واقعاً تاثیرگذار باشد. اگر هم که یک آرایشگاه را اداره میکنید، دادن یک شانۀ پلاستیکی به مشتری میتواند تاثیر فوقالعادهای داشته باشد.
زاپوز (همان فعال در زمینۀ خدمات مشتری، که از قضا کفش هم میفروشد) اقرار کرده که هر از چند گاهی، حساب کاربریِ مشتریان خود را، بدون آنکه به اطلاعشان برساند، ارتقا میدهد تا کفشها یک روزه به دستشان برسد. به این ترتیب میتواند یک حس غافلگیری و خوشحالی برای مشتری ایجاد کند که هیچوقت با اطلاعرسانی در مورد ارتقای حساب در سایت میسّر نمیشد.
فراموش نکنید که ارزش مادی هدیه شما اصلاً مهم نیست. اگر نمیتوانید از پس یک حرکت پر هزینه همچون کار زاپوز بر بیایید. یادتان نرود که هر حرکت دیگری، هر چقدر هم کوچک، موثر خواهد بود. چرا که فقط این مساله مهم است که به یاد مشتریان خود بودهاید.
سخن نهایی
عمل متقابل یک قدرت بزرگ در اخیارتان میگذارد. با اینحال، بعید نیست که بسیاری از رقبای شما هم از آن استفاده کنند. اگر این موضوع درست است، شما میتوانید با غافلگیر کردن مشتریان خود، در بین رقبا بدرخشید. این کار میتواند یک راه عالی باشد تا به مشتری نشان دهید که قدر تجارت با او را میدانید.
