تخفیف دادن یا تخفیف ندادن مسئله این است!
تخفیف دادن یا تخفیف ندادن مسئله این است!
افتادن در دام قیمت، مسأله ای است که بسیاری از صاحبان کسب و کار را تهدید میکند. حال آنکه، آنچه باید بیشتر مورد توجه باشد، ارزش یک محصول یا خدمت و تولید ارزش بیشتر برای مشتری است. آنگونه که وارن بافت میگوید، ” قیمت، آن چیزی است که میپردازیم؛ ولی ارزش، چیزی است که بدست میآوریم”. تأکید بر قیمت و محوریت قرار دادن آن موجب میشود تا گرفتار معضل قیمت شکنی شویم. فروشندگان ماهر، ضمن کشف صحیح و به موقع نیاز مشتریان خود، ارتباطی مؤثر میان ارزش محصولات و خدمات خود با نیاز مشتریانشان برقرار میسازند. قیمت پایین مزیت خطرناکی است و بهتر است تا با اتخاذ استراتژی های تمایز، رقبا را پشت سر بگذاریم. تمرکز صرف بر روی قیمت موجب میشود که تنها عامل تصمیمگیری مشتری را قیمت بدانیم و تن به تخفیف های غیر معقول بدهیم.
حال آنکه رفتار حرفه ای و تأکید بر مزایای ارزش آفرینی موجب میشود که مشتری کمتر تقاضای تخفیف کند. مشتریان حرفه ای در مقابل فروشندگان غیرحرفه ای تلاش میکنند تا احساس خشنودی خود را به کمک تخفیف ارتقاء بخشند. حال آنکه رفتار مناسب فروشنده، ارزش آفرینی و خلق تجربه ای مثبت، میتواند این احساس را خنثی کند. هرچند تخفیف ذاتاً استراتژی ناکارآمدی نیست، اما درک ارزش یک کالا و خدمت و قیمت گذاری مناسب برای آن، نیاز به تخفیف را به صفر درصد تقلیل میدهد. سایت معتبر INC ، در یکی از یادداشت های خود مطلبی را در خصوص روش درست تخفیف دادن به مشتریان مورد بررسی قرار داده است که در ادامه این یادداشت، ترجمه ای از آن را تقدیم همراهان میکنم.
چگونه در مخمصه تخفیف گرفتار نشویم؟
این افسانه را زیاد شنیده ایم :”مشتری همیشه دلش میخواهد تا حد امکان کمتر از جیب مبارک خرج کند.” باید بگویم که این جمله همیشه هم درست نیست و کم نیستند مشتریانی که حتی حاضرند به دلایل مختلف از جمله سهولت، سرعت، مزایا، پرستیژ، برند، ارزش، برخورد دوستانه و … پول بیشتری را نیز بابت خرید یک محصول بپردازند.
حالا توجهتان را به این ماجرا جلب میکنم: “۶ تا از مشتریان آخرم، حسابی کفرم را درآوردند، آن هم بعد از کلی چک و چانه و تخفیفات جورواجور نهایتاً خواستند که بروند دوری بزنند و برگردند! و خرید بی خرید!”
روشن است که این فروشنده در استراتژی تخفیف خود عملکرد مطلوبی نداشته و در نتیجه تلاش او به فروش نینجامیده است. همین فروشنده برای آنکه دوباره در این دام نیفتد، از تکنیک تخفیف در لحظه خرید استفاده کرد. به این ترتیب که به مشتریان میگفت که اگر ایشان در همان لحظه خرید خود را نهایی کنند، او به آن تخفیف خوبی خواهد داد. اما این استراتژی هم علیرغم وسوسه انگیز بودن باز ناکارآمد است، چرا که به جای تسهیل فرآیند تصمیم گیری مشتریان، آن را دچار چالشی جدی میسازد.
تخفیف در آستانه فروش، تکنیک توصیه شده ای برای خاتمه معامله نیست، چرا که این تکنیک میتواند اعتبار یک فروشنده و یا برند را به کل زیر سؤال ببرد و این حس را منتقل میسازد که گویی فروشنده میخواهد اجناس خود را به مشتری تحمیل کند. فرض کنیم که محصولی ۱۰ هزار تومان قیمت دارد. حالا فروشنده ای را در نظر بگیریم که برای ترغیب مشتری به او میگوید:
“این محصول معمولاً ۱۰هزار تومان قیمت دارد ولی اگر همین حالا خرید خود را نهایی کنید، میتوانید به جای این مبلغ،۹ هزار تومان بپردازید.” اما اشکال چنین جمله ای در کجاست؟:
• قیمت واقعی این محصول همان ۹ هزار تومان است و فروشنده میخواهد با زیرکی، هزارتومان بیشتر از مشتری طلب کند، که این اقدام به معنای آن است که فروشنده به هیچ وجه قابل اعتماد نیست.
• فروشنده میخواهد خود را تحمیل کند و مشتری را در چارچوب شخصی خود قرار دهد و او را تحت فشار بگذارد.
هیچکس از فردی که به او اعتماد نداشته باشد، خرید نمیکند و این یک قانون در بازاریابی و فروش است، بنابراین تحت این شرایط، مشتری در تصمیم خود دچار تردید میشود، هرچند که ممکن است پیشنهاد فروش ما سخاوتمندانه نظر بیاید.
به علاوه، نکته مهمتر این است که همانطور که از درس فیزیک دوران دبیرستان به یاد داریم، هر عملی یک واکنش یا عکس العمل به همراه دارد.
این قانون در فروش نیز مصداق دارد. هر چه بیشتر هل بدهیم یا تحت فشار بگذاریم، احتمال خرید پایینتر می آید.
اما راهکار چیست؟
راه حل این است که برای کم کردن بار مشکلات مشتری تخفیف ها و قیمت شکنی را قبل از آغاز فرآیند فروش اعمال کنیم، البته اگر قصد ارائه تخفیف و تسهیلات داشته باشیم، میتوان این کار را با تبلیغات پیشاپیش در خصوص ارائه تخفیف انجام داد (مرسومترین روش در خرده فروشی) و یا پیش از شروع مذاکرات فروش با مشتری، او را متوجه این موضوع کرد. برای مثال این جمله میتواند مفید باشد:
” قبل از آنکه در خصوص نیازهای شما صحبت کنیم، خواستم به اطلاعاتی برسانم که تا پایان هفته جاری یک تخفیف ۱۰ درصدی برای مشتریان خود قائل میشویم”
یا این جمله :
” قبل از آنکه در خصوص نیازهای شما صحبت کنیم، خواستم به اطلاعتان برسانم که قیمتهای ما طی هفته آتی ۱۰ درصد بالا خواهند رفت”
یک جمله پیش آگاهانه نظیر جملات فوق، بیش از آنکه موجب ایجاد حس عدم اعتماد در مشتری شود. باعث انتقال این حس شود که ما از صمیم قلب به منافع مشتری احترام میگذاریم. همچنین، چنین راهبردهایی باعث میشوند که تخفیف دادن در نظر مشتری فرآیندی موقت در معامله و جدای از فرآیند تصمیم گیری او باشد.
رعایت این نکات موجب میشود تا مشتری بابت معامله خوبی که برای او فراهم کردیم قدردان ما باشد.
پس مراقب باشیم که در دام تخفیفات بیجا نیفتیم.
همچنین برای خواندن مطالب بیشتر در زمینه آموزش بازاریابی و توسعه کسب و کار از این قسمت وارد شوید.
