بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟
بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟
آیا میدانید بازاریابی صنعتی (ترجمه نه چندان جالبی از B2B Marketing) قدمتی به اندازه عمر بشر دارد؟ اگر نه، اجازه دهید داستان کوتاهی برایتان تعریف کنم. سالها پیش، خیلی قبلتر از آنچه تصور میکنید، اجداد ما همه نیازهایشان را خودشان برآورده میکردند.
بعد از مدتی انسانها فهمیدند تربیت فرزندان و مشکلات زندگی اجازه نمیدهد که خودشان همهی کارها را انجام دهند. در واقع، هرچه گذشت فرصت کمتری برا انجام کارهای خود پیدا کردند. به عقیده مورخان، در همین دوران بود که علم با ثروت برای اولین بار مقایسه شد و اجداد عزیزمان متوجه شدند که علم بسیار بهتر از ثروت است. همین مقایسه علم با ثروت باعث شد نیاکان ما به سراغ کسب دانش بروند و هر کدام در حرفه خود متخصص شوند.
اولین شغلهایی که در آن دوران شکل گرفت، کشاورزی و دامداری بود. فکر میکنید دامداری چگونه شکل گرفت؟ بررسی اسناد تاریخی نشان میدهد که یک فرد پس از کلی آزمون و خطا و خرابکاری در زمینهای کشاورزی، به این نتیجه رسید که در زمینه پرورش دام و دوشیدن شیر آنها استعداد بیشتری دارد. دیگری نیز که احتمالا فردی درونگرا بود، توان کنترل و هدایت چیزها را نداشت، اما از سرعت دست بالایی برخوردار بود. پس، دامداری را رها کرد و به سراغ کشاورزی رفت. دامدار و کشاورز هر دو پیشرفت کردند و دهها نفر دیگر را استخدام کردند و کسب و کار خود را توسعه دادند.
پس از مدتها این دو جد بزرگوار فهمیدند که چقدر به یکدیگر نیاز دارند. کشاورز باید هر روز صبح شیر محلی بدون افزودنی به کارگران خود میداد و دامدار برای حفظ سلامتی کارگران خود و تغذیه سالم، ناچار بود به سراغ کشاورز برود تا با گندم تازه، نان تازه به کارگران خود بدهد. این دو کارآفرین نمونه سال، هر روز صبح نوبتی به چادر یکدیگر میرفتند و برای فراهم کردن مایحتاج روزانه خود توافق میکردند.
آن زمان خبری از ماشین و اینترنت نبود. اجداد ما مجبور بودند هر روز پیادهروی طولانی داشته باشند. بنابراین کشاورزان و دامداران (که از امپراتوری زمان خود ای-نماد هم داشتند)، به این نتیجه رسیدند که به جای این همه وقتی که با خود میگذرانند میتوانند یک روز بنشینند و یک قرارداد سالانه امضا کنند. با این حال، مسئله به همین جا ختم نشد. سایر نیاکان ما نیز برای جا نماندن از قافلهی پیشرفت، وارد این چرخه تجاری شدند.
اینجا بود که اولین رقابتها شکل گرفت. جنگها اتفاق افتاد و خونها ریخته شد. اما تمدن پیشرفت کرد و اجداد ما فهمیدند که میتوانند با روشهای مسالمتآمیز و دوستانه نیز در رقابت با یکدیگر پیروز شوند (دقیقاً در همین زمان بود که اولین مسابقات ورزشی المپیک برگزار شد) و بازار هدف خود را تصاحب کنند. بنابراین، هرکدام تلاش کردند تا بهترین خدمات را به سایر کسب و کارها ارائه دهند. از قضا، یکی از این خدمات، پشتیبانی پس از فروش بود.
تکاملِ این تعاملات و تعارضات میان کسب و کارها از گذشته تا امروز، شکل دیگری از بازاریابی و فروش را با عنوان بازاریابی صنعتی بوجود آورد که اتفاقاً بحث امروز ما هم در همین زمینه است.
قبل از آنکه ادامه دهم، اجازه دهید مادمازل را به شما معرفی کنم. خانم مادمازل، قبلاً عضو تیم بازاریابی یک کارخانه تولیدی شکلات بود و اخیراً بازنشسته شده است. اما از آن جایی که نمیتواند بیکار بماند، تصمیم گرفته است که یک شغل خانگی برای خودش دست و پاک کند و در زمینه بازاریابی صنعتی به کسب و کارها مشاوره بدهد. البته برای شناخت شخصیت پیچیده ایشان لازم است کمی صبور باشید!
خب، اجازه دهید به سراغ مثال دیگری برویم. فرض کنید صاحب یک تولیدی پوشاک هستید و قرار است برای ۲۰ خیاط خود، دستگاه چرخ خیاطی تهیه کنید. چه میکنید؟ به سراغ یک تولیدکننده چرخ خیاطی میروید. با دقت دستگاهها را مورد بررسی قرار میدهید و از بین تولیدکنندگان، یکی را انتخاب میکنید، با او قرارداد میبندید و لوازم مورد نیاز خود را خریداری میکنید. در اینجا، جنس دیگری از معاملات را مشاهده میکنیم. معاملاتی که میان چند کسب و کار برقرار میشود.
با توجه به مواردی که گفته شد، به نظر شما تفاوت بازاری که میان کسب و کارها وجود دارد با سایر بازارها در چیست؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال، باید یکی از مهمترین انواع بازاریابیها، یعنی بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B (یا همان B2B Marketing) را بررسی کنیم.
بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟
بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B نوعی از بازاریابی است که در آن یک شرکت، کالاها و خدمات مورد نیاز شرکت دیگری را فراهم میکند. در واقع، فروشنده و مشتری در این حوزه از بازاریابی، هر دو صاحب کسب و کار هستند. شرکتهایی از قبیل جنرال الکتریک و آی بی ام، میلیونها دلار در روز را صرف خرید محصولاتی میکنند که برای تداوم کسب و کارشان ضروری است.
حالا پیشنهاد میکنم برای درک بهتر مفهوم بازاریابی صنعتی که معادل آن در زبان انگلیسی Industrial Marketing نیز میباشد، به مثال زیر توجه کنید:
پیراهنی را در نظر بگیرید که در ویترین یک فروشگاه میبینید و قصد خرید آن را دارید. اجازه دهید فعلاً از بررسی رنگ و مد و سلیقه و برند پیراهن عبور کنیم و کمی نگاه فلسفی به ماجرا داشته باشیم! این پیراهن از کجا آمده است؟ و چه داستانی برای تعریف کردن دارد؟ برای پاسخ به این سوالات، بیایید از صفر تا صد مراحل دوختن یک پیراهن را باهم بررسی کنیم.
بله مادمازل عزیز، شکی نیست که از هر انگشت شما یک هنر میریزد و به هیچ وجه مخاطب من در این مقاله شما نیستید! پس لطفا اجازه دهید داستان یک پیراهن بنجل را تعریف کنم! خب، برای تهیه این پیراهن، اقدامات زنجیرهواری باید انجام شوند. همه چیز با پنبه شروع میشود. این پنبه به نخ تبدیل میشود. در مرحله بعد نخها در هم تنیده شده تا تار و پود پیراهن ایجاد شود. تار و پود ایجاد شده بوسیله یک خیاط دوخته میشود و در آخر بین فروشگاههای لباس توزیع و در ویترین قرار میگیرد. دقیقا همانجایی که شما ایستادهاید.
همانطور که در شکل بالا مشاهده میکنید، ما مجموعه یا زنجیرهای از فعالیتها را برای تغییر حالت پنبه به پیراهن نیاز داریم که به آن زنجیره ارزش میگوییم. در هر مرحله از این زنجیره، به ارزش محصول اضافه میشود تا به محصول نهایی برسیم. اجازه بدهید بیش از این وارد مبحث زنجیره ارزش نشوم. هدف من از طرح این مسئله اشاره به ارزشی نیست که در هر مرحله ایجاد میشود، بلکه قصد دارم به ایجادکنندگان این ارزش و روابطی که میان آنها شکل میگیرد بپردازم.
بیایید این بار مراحل تولید پیراهن را از زاویه دیگری نگاه کنیم؛ کشاورزان پنبه را به ریسندگان میفروشند، ریسندگان نیز نخها را به بافندگان میفروشند. در مرحله بعدی، خیاط پارچههای بافته شده را خریداری و دوخت لباس را آغاز میکند. هیچ یک از این بخشها از روی خیرخواهی ارزش محصول را اضافه نمیکنند، بلکه هدف آنها برطرفسازی نیاز کسب و کار مرحله بعدی است تا از این طریق درآمد کسب کنند.
بازاریابی صنعتی نیز دقیقاً به همین معنا است. در این نوع از بازاریابی، شما به عنوان صاحب یک کسب و کار، نیازهای سایر کسب و کارها را برآورده میسازید. در واقع مشتریان محصولات و خدمات شما، مصرفکنندگان عادی نیستند، بلکه کسب و کارهای دیگر مشتری شما خواهند بود.
از این پس در این مقاله هرجا از کلمه بازار صنعتی استفاده کردم، منظورم بازار میان یک یا چند کسب و کار است و هرجا بازار مصرفی آورده شد، منظور بازار میان کسب و کارها با مشتریان معمولی است، یعنی امثال من و شما.