آیا فیلیپ کاتلر را می شناسید
آیا فیلیپ کاتلر را می شناسید
فیلیپ کاتلر (به انگلیسی: Philip Kotler) (۲۷ می ۱۹۳۱ در شیکاگو) یکی از سرشناسترین بازاریابان جهان و پدر بازاریابی مدرن است. وی ۳۴ جلد کتاب و بیش از یکصد مقاله در این حوزه منتشر کرده که بسیاری از آنها به زبانهای مختلف ترجمه شده است. کتاب اصول بازاریابی وی، همچنان به عنوان یکی از معتبرترین مراجع در این رشته به شمار میرود.
فیلیپ کاتلر در سال ۱۹۳۱ در شهر شیکاگو در ایالات متحده آمریکا متولد شد. وی دارای مدرک دکترای اقتصاد از دانشگاه امآیتی، فوق دکترای ریاضی از دانشگاه هاروارد و فوق دکترای علم و فناوری از دانشگاه شیکاگو است. کاتلر از سال ۱۹۷۰ تدریس رشته بازاریابی بینالمللی را در دانشگاه نورث وسترن آغاز نمود.
کاتلر درک مفهوم بازاریابی را ساده اما اجرای آن را بسیار دشوار میداند. وی معتقد است که بازاریابی بخشی از فلسفه مدیریت مدیران است. مدیران باید با شناخت نیازهای مشتریان، برای آنان ارزش افزوده بیافرینند و رضایت آنان را بهدست بیاورند تا نهایتا بتوانند با فروش محصولشان، برای سازمان خود سود کسب کنند.
کاتلر گسترش و کاربرد ابزارهایی از قبیل تجزیه و تحلیل بازار، توسعه محصولات جدید، برنامهریزی راهبردی و سیستمهای اطلاعاتی یکپارچه را برای موفقیت مدیران بازاریابی توصیه میکند. وی مفهوم نیاز مشتری و ارزشآفرینی برای مشتری را بهعنوان مهمترین وظایف مدیران بازاریابی، جایگزین قیمت، فروش و توزیع نمود. او سازمانها را متقاعد کرد که با مدل مشتریمداری فکر کنند و وفاداری مشتری را بهدست آورند.
فیلیپ کاتلر که در ادبیات مدیریت، بهعنوان پدر مدیریت نوین بازاریابی معروف است، این تعریف زیر را از بازاریابی ارایه نموده است:
“بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بهوسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تامین میکنند.”
در تعریف بالا، مقصود از نیاز، دسترسی نداشتن به یک رضامندی اساسی است؛ مثلا مردم به خانه، غذا، بهداشت و تفریح نیاز دارند. در مقابل، منظور از خواسته، علاقه و میل به برخی از کالاهای خاص است. مثلا ساندویچ همبرگر یا چلوکباب کالاهایی هستند که ممکن است برای رفع نیاز به غذا مطلوب باشند.
کارکرد بازاریابی:
بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی میکند.این مفهوم به نقل از پارک بازاریابی ایران میباشد. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازهگیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخشهایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
ارکان بازاریابی:
بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است:
۱ – کالا یا خدمات Product
۲ – توزیع Place
۳ – قیمتگذاری Pricing
۴ – تبلیغات یا پیشبرد فروش Promotion
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل میکند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد، تبلیغات در سایتهای اینترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
انواع بازاریابی :
بازاریابی دارای انواع مختلی است:
۱. بازاریابی صنعتی
۲. بازاریابی مصرفی
۳. بازاریابی چندسطحی (بدترین نوع بازاریابی) ۱۰۰% مردود
۴. بازاریابی پارتیزانی
بازاریابی پارتیزانی:
بازاریابی پارتیزانی (به انگلیسی: Guerilla Marketing) روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیتهای تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونهای طرح می شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.
بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۲ در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگتر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکتها نوشت. پرسش وی بسیار ساده بود: چگونه یک مؤسسه کوچک با بودجه بسیار اندک می تواند با شرکتهای بزرگتر رقابت کند؟
تلویزیون، رادیو و بیلبورد، رسانههای بسیارگرانی هستند که در مورد محصول، به مشتری اطلاعات میدهند. اما کسب و کارهای کوچک قادر به استفاده از آنها نیستند. پس چه راهی برای اینگونه شرایط وجود دارد؟ بهترین راه حل، استفاده از بازاریابی پارتیزانی است.
بازاریابی پارتیزانی یک روش خاص است. بنابراین در حال حاضر نویسندگان دیدگاه خود را در رابطه با این پدیده تغییر داده اند. آنها اظهار می کنند که بازاریابی پارتیزانی نوعی روش تفکر است که فرد می تواند بر اساس عملکردهای خاص، آن را تشخیص دهد و فرد دیگری نیز می تواند بر اساس عملکردهای مختلف به شناسایی این نوع بازاریابی بپردازد. اصولا در این نوع بازاریابی از ذهنهای باز و نگرشهای مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف کنندگان استفاده می شود. بنابراین مهمترین اختلاف بین بازاریابی پارتیزانی و سنتی، حالت ذهنی کار است. اگرچه کاملا مشخص است که در بازاریابی پارتیزانی، فرد به دنبال استفاده از کانالها و روشهای جدید به منظور رسیدن به مصرف کنندگان جدید است. این کار دارای اثرهای خاصی است که اثر آن بلند مدت است و منجر به ایجاد همهمه و جنب و جوش می شود. تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی با هدف سرعت بخشیدن به کسب سود طراحی شدهاند، بدون اینکه سرمایهگذاری عظیمی بر روی زمان یا هزینه صورت گیرد. در اغلب موارد این تاکتیکها بر خلاقیت روابط خوب و تمایل برای آزمایش روشهای مختلف تمرکز یافته است.
بین بازاریابی پارتیزانی و بازاریابی سنتی تفاوتهای اساسی وجود دارد. فرق اصلی بین این دو، تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی است که بر خلاقیت، روابط خوب و رضایت تأکید دارد. لوینسون اظهار میدارد که یک بازاریاب خوب پارتیزانی در بیشتر موارد باید از روابط موجود و پتانسیل توسعه روابط اضافه، آگاهی کافی داشته باشد. پس یکی از اصول پایه ای بازاریابی پارتیزانی، رابطه است که در کانون موفقیت بازاریابی جای دارد. روابط انواع مختلفی دارد:
روابط مشتری: هر رابطه ای با مشتریان بالقوه می تواند به وسیله فکر کردن در مورد این چه چیزی اساس یک رابطه خوب هست، ارتقا پیدا می کند.برای مثال، فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه تجارت را می دهد.
روابط کارکنان: هر یک از کارکنان شرکت شما باید بازاریابی حرفه ای را بداند و از چگونگی روش ارتباط با مشتری، دستفروش و هر کسی که تجارت شما را عرضه می کند، به خوبی آگاهی داشته باشد.
روابط با رقبا: روش بازاریابی پارتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می پردازد. به جای فکر کردن درباره شرکتهای دیگر به عنوان رقیب خود، بازاریابی پارتیزانی راههای همکاری را بیان می کند.
صاحبنظر برجسته بازاریابی در این باره می گوید: بازاریابی پارتیزانی را می توان بازاریابی همجوشی خواند و بر این اساس، شرکتهای کوچک می توانند با هم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت بزرگتر را بوجود آورند.
لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد. لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز در نظر گرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود.
اصول بازاریابی پارتیزانی:
بازاریابی پارتیزانی مبتنی بر چند اصل اساسی است که تفاوت های اساسی این بازاریابی را از سایر روش های بازاریابی مشخص می نماید. این اصول عبارتند از:
- بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک به همان میزان موثر است که در کسب و کارهای بزرگ.
- بازاریاب پارتیزان کاستی های مالی کمپین بازاریابی خود را از طریق صرف تلاش بیشتر، زمان بیشتر و تصور ذهنی قوی تر جبران می نماید.
- بازاریابی پارتیزانی بر مبنای آمار ارقام و اطلاعات علمی مبتنی است تا روش تکرار و خطا.
بازاریابی پارتیزانی بر روانشناسی مخاطب و الگوی خرید و مصرف مخاطب استوار است تا تصورات ذهنی بازاریاب.
- استفاده از استانداردهای نوین و آخرین فن آوری های موجود در بازاریابی.
- برنامه ریزی برای برقراری ارتباط مستحکم تر با مشتریان کنونی و گسترش مراودات با ایشان.
- بررسی برایند سود در بازه زمانی نتیجه کار را مشخص می نماید و نه میزان فروش لحظه ای.
بازاریابی پارتیزانی ساختارشکنی و ایجاد روش های غیر معمول برای برهم زدن قالب ذهنی مخاطب و متمرکز نمودن وی بروی پیامی که بازاریاب می خواهد به وی بدهد را به عنوان روش کاری خود بر می گزیند.
تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی:
یک بازاریاب پارتیزان در تاکتیک های زیر مهارت یافته و آنها را به عنوان ابزار بازاریابی پارتیزانی استفاده نموده و بخوبی بکار می بندد:
- برقراری ارتباط مستقیم و رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی
- استفاده از ارتباطات رده بندی شده منظم مانند تلفن، رایانه و نامه برای نگهداری و تداوم ارتباط
- نظرسنجی منظم و ترغیب مشتریان به مشارکت در نظر سنجی ها
- ایجاد گروه های کاربری متعهد به نشان بنگاه کسب و کار
- اقدامات تبلیغاتی و اعلان های رده بندی شده
- برقراری وبینارها و سمینارها به طور منظم و ترغیب مشتریان به مشارکت در آنها
مهارت در این تاکتیک ها و بکار بندی منظم و مداوم آنها و تداوم آنها منجر به موفقیت یک کمپین بازاریابی پارتیزانی خواهد شد.
