شاید تا کنون تصور می‌کردید چیزی به نام بازاریابی در عرصه سیاست وجود ندارد اما باید بگوییم در اشتباه هستید. در واقع یکی از ارکان اصلی سیاست مخصوصا در زمان انتخابات، بازاریابی است. به کمک بازاریابی سیاسی است که کاندیداها می‌توانند به جامعه هدف خود دسترسی پیدا کنند و آرای آنها را جلب کنند.

انتخابات ایران تنها انتخاباتی نبود که در آن بازاریابی سیاسی نمود پیدا کرد. اخیرا در انتخابات ریاست جمهوری فرانسه نیز رییس جمهور منتخب این کشور یعنی امانوئل مکرون توانست در مدت زمان تبلیغات بیست روزه، با بیست میلیون آرای مردم فرانسه به ریاست جمهوری برسد. آن هم در شرایطی که قبل از این مدت بیست روزه تقریبا می‌توان گفت کسی امانوئل مکرون را نمی‌شناخت. در این کشور نیز نرخ مشارکت در انتخابات ۷۴ درصد بود که عدد قابل توجهی است. در مقایسه باید بگوییم در انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده در سال ۲۰۱۶ تنها حدود نیمی از واجدین شرایط رای دادن در انتخابات شرکت کردند و نتیجه آن انتخاب آقای دانلد ترامپ به عنوان رییس جمهوری جدید آمریکا شد.

حال در ادامه قصد داریم با بازاریابی سیاسی آشنا شویم و بدانیم دقیقا این شیوه از بازاریابی چطور اجرا می‌شود. در ادامه با ما همراه باشید.

یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در بازاریابی و کمپین‌های سیاسی، توسعه یک داستان یا روایت است. این روایت می‌تواند شامل زندگی نامزد انتخاباتی تا به حال باشد، اینکه او از کجا فعالیت‌های سیاسی خود را شروع کرده و چه خدماتی برای کشور ارائه داده است. همچنین رفتار و ویژگی‌های او می‌تواند جزئی از این روایت باشد. حتی فعالیت‌های حزبی و اینکه کاندیدای مورد نظر چه پیشینه‌ای دارد هم در این بخش قرار می‌گیرد. در انتخاباتی که در ایران داشتیم تقریبا همه مردم با سرگذشت نامزدهای انتخاباتی آشنایی داشتند و سوابق آنها را می‌دانستند.

در فضای انتخاباتی خارج از کشور نیز نمونه‌هایی از این دست وجود دارد. مثل انتخابات ۲۰۰۸ که «باراک اوباما» با شعار تغییر آمد و با نگرشی جدید با مردم صحبت کرد. رقیب او نیز «میت رامنی» بود که سابقه حضور در جنگ را داشت و فداکاری‌های زیادی برای کشورش انجام داده بود. درواقع همین روایت‌ها و پیشینه کاندیداها، محوریت اصلی کمپین‌های انتخاباتی آنها را تشکیل داده بود.

به طور کلی بازگویی یک روایت از شخص در حوزه سیاست و یا حتی در حوزه‌های دیگر در کسب و کار نیز اهمیت زیادی دارد تا بتوان به کمک آن برندینگ را انجام داد. روایت خوب باید باورپذیر باشد تا مخاطبین کمپین با آن ارتباط برقرار کنند و حتی آن را با دیگران هم به اشتراک بگذارند.

در سال‌های اخیر و با رشد شبکه‌های اجتماعی، استفاده از فرصت‌های این فضای رسانه‌ای جدید بیشتر و بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. تبلیغات در فضای مجازی نیز به همین سبب رشد بسیاری داشته و از آنجایی که جمعیت حاضر در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی را اغلب جوانان تشکیل می‌دهند، احتمال موفقیت در این فضا بیشتر است. در زمینه سیاست نیز همین شبکه‌های اجتماعی باعث می‌شود شور و انرژی مضاعفی در جوانان جامعه پدیدار شود که این موضوع به خودی خود سبب می‌شود جوانان نامزدهای انتخابات را بیشتر در جامعه تبلیغ کنند.

تبلیغات و بازاریابی سیاسی در این حوزه به روش‌های گوناگون انجام می‌شود. از انتشار پوسترها و فیلم‌های تبلیغاتی گرفته تا انتشار متن‌هایی که عموما توسط خود جامعه حاضر در شبکه‌های اجتماعی تولید می‌شوند، باعث می‌شود تبلیغات اثرگذاری در این بخش انجام شود.

برای تاثیر گذاری بیشتر، محتواهایی که در این فضا منتشر می‌شود بهتر است بی‌طرفانه و با نگاهی عاقلانه به مسائل نگاه کند. درواقع تبلیغات باید به گونه‌ای باشد که مخاطب در آن دانای کل فرض شود و او تصمیم بگیرد که کدام را انتخاب کند. در صورتی که گاهی اوقات شاهد هستیم یک نامزد انتخاباتی اغلب سعی می‌کند با بد جلوه دادن دیگری، صلاحیت خود را به کاربر تحمیل کند. جالب است بدانید این مورد در واقع در یک دسته‌بندی جداگانه به نام «کمپین‌سازی منفی» جای دارد و کسانی که این روش را به اشتباه انجام می‌دند، فرصت استفاده کامل از بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی را سوزانده‌اند. 

پیش از انتخابات ایران شاید یکی از بهترین نمونه‌های تاثیر شبکه‌های اجتماعی را بتوانیم در انتخابات سال ۲۰۱۲ آمریکا ببینیم که باراک اوباما توانست با استفاده از این فضا گام بزرگی در پیروزی انتخابات بردارد. انتشار فیلم‌های تبلیغاتی در توییتر و فیس‌بوک که نرخ بازنشر بالایی داشت، توانستند برایش رای‌های زیادی جمع آوری کنند.

در ایران نیز آقای روحانی توانست با استفاده از همین فضا، شور زیادی بین جوانان ایجاد کند و آنها را به پای صندوق‌های رای بیاورد. در واقع بسیاری عقیده دارند بخش عمده‌ای از ۵ میلیون رای بیشتری که حسن روحانی نسبت به سال ۹۲ به دست آورد را مدیون شبکه‌های اجتماعی و فضای رسانه‌ای آنلاین است.

معمولا در انتخابات ریاست جمهوری، در نهایت عمده رقابت بین دو نامزد خواهد بود و دیگران سهم کمتری از آرا را به خود اختصاص خواهند داد. در چنین شرایطی یکی از کارهایی که در زمینه بازاریابی سیاسی می‌توان انجام داد، تخریب رقیب است. این کار با کمپین‌سازی‌های منفی انجام می‌شود.

این نوع کمپین‌سازی بیشتر روی شکست‌ها و عدم موفقیت کاندیدای رقیب تمرکز دارد و راه‌های رهایی از این شکست‌ها را تشریح می‌کند. همچنین این روش را می‌توان در فضای مجازی و یا حتی تبلیغات کاغذی هم مشاهده کرد. در مجموع این نوع کمپین‌سازی و بازاریابی با اینکه وجهه خوبی ندارد و غیراخلاقی به نظر می‌رسد اما خیلی اوقات می‌تواند آرای رقیب را به سمت شما بازگرداند. طبیعتا اگر هم درست اجرا نشود ممکن است نتیجه عکس دهد و آرای شما را به سمت کاندیدایی که تخریب کرده‌اید سرازیر کند.

در انتخابات ریاست جمهوری امسال شاید یکی از بارزترین نمونه‌های کمپین‌سازی منفی، ماجرای دولت ۴ درصدی باشد که توسط آقای قالیباف مطرح شد و با توجه به نتیجه انتخابات، باید بگوییم این کمپین‌سازی منفی با شکست مواجه شده است. در طرف مقابل کمپین‌سازی‌های منفی از طرف آقای جهانگیری شاهد بودیم که چطور عملکرد آقای قالیباف در شهرداری را زیر سوال برد.

گرچه بازاریابی در فضای مجازی و صدا و سیما می‌تواند خیلی تاثیرگذارتر باشد اما شیوه‌های سنتی مثل پخش تراکت‌های تبلیغاتی و تبلیغات کاغذی در سطح شهر همچنان برخی افراد را در انتخاب یک کاندیدا هدایت می‌کنند. در نهایت هرچه باشد همه افراد یک جامعه ممکن است به رسانه‌های اجتماعی و یا حتی صدا و سیما آنقدر دسترسی نداشته باشند و نتوانند همه برنامه‌ها را دنبال کنند.

در انتخابات کشور ما نیز اغلب مشاهده می‌شود که برخی افراد به شهرها و روستاهای کوچک می‌روند و با پخش تبلیغات کاغذی و در برخی موارد با صحبت رو در رو، مردم را به نفع یک کاندیدا متقاعد می‌کنند. در این شیوه از بازاریابی سیاسی مواردی مثل کمپین‌سازی منفی نیز نمود پیدا می‌کند. برای مثال در انتخابات امسال افراد زیادی با پخش تراکت‌هایی دروغین درباره سند ۲۰۳۰ یونسکو سعی در تخریب دولت داشتند و با ایجاد یک جو منفی علیه دولت، مردم شهرها و روستاهای کوچک را تحت تاثیر قرار دادند.

علاوه بر تمام موارد بالا که گفتیم، یک روش سنتی دیگر هم وجود دارد که در رسانه های صدا و سیما انجام می‌شود. در ایران معمولا نامزد‌ها در این روش نمی‌توانند دست ببرند و زمان‌های از پیش تعیین شده به آنها تعلق می‌گیرد تا در آن زمان‌های مشخص تبلیغ کنند. برای مثال در صدا و سیمای ایران برای هر کاندیدا زمانی برای یک مستند ۳۰ دقیقه‌ای و یا گفتگوی خبری با تک تک نامزدها در نظر گرفته می‌شود. در تمام این برنامه‌ها کاندیدای انتخابات ریاست جمهوری باید سعی کنند با تهیه و آماده کردن یک برنامه عالی، عیار خود را نشان دهد و رای و نظر مردم را جلب کنند.

جدا از این موارد که عموما به صورت انفرادی هستند، بخش مناظرات انتخاباتی نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. شاید بتوانیم بگوییم هیجانی‌ترین بخش تبلیغات انتخاباتی برای یک نامزد می‌تواند در همین مناظرات تلویزیونی پدیدار شود.

در نهایت با استفاده از تمام روش‌های بالا یک فرد سیاسی می‌تواند بازاریابی را در حوزه کاری خود نشان دهد و رای و نظر مردم را به سمت خود جلب کند. در فرنیان بیش از هرچیزی قصد داشتیم بگوییم بازاریابی در موفقیت افراد در شغل‌های مختلف از ریاست جمهوری گرفته تا کسب و کارهای کوچک، چه نقش مهم و حائز اهمیتی می‌تواند داشته باشد.