تاکتیکهای بازاریابی ایرلاینها
تاکتیکهای بازاریابی ایرلاینها
قبل از شروع، اجازه دهید بگوییم که اصلا چرا این مقاله را نوشتیم؟ حقیقت این است که چند روزی میشود که اخبار داغ خرید ایران ایر از ایرباس و بوئینگ و احیای این ایرلاین دست به دست شده و کم کم همهی ما توقع داریم تا ایران ایر بتواند (ولو در یک بازه زمانی طولانی مدت) به جایگاه واقعی خود در دنیای ایرلاینهای خاورمیانه و حتی دنیا بازگردد. منتهی این بار رقیبانی بسیار جدی در منطقه دارد، «امارات»، «قطریه»، «اتحاد» و «ترکیش ایرلاینز».
برویم سر اصل مطلب، در این مقاله قرار است در مورد این صحبت کنیم که تاکتیکهای بازاریابی ایرلاینها باما همراه باشید تا به این پرسش پاسخ دهیم:
فرض کنید که در یک تاکسی نشستهاید و از راننده میخواهید تا بعد از یک پرواز طولانی که داشتهاید، شما را به خانه بازگرداند. بعد از رد و بدل کردن یک سری تعارفها و خوشآمدگوییهای مرسوم و… توسط راننده، او به شما میگوید که بر طبق سیاستهای جدید شرکت، شما باید برای این چمدانهای خود (مثلا) مبلغ ۲۵ هزار تومان بیشتر پول بدهید.
از این اتفاق به شدت ناراحت و عصبانی میشوید! چون باید بابت چیزی که قبلا برایتان رایگان بوده، هزینهی گزافی را پرداخت کنید!
ایرلاینهایی مانند Southwest و Jetblue عصبانیت شما را درک میکنند.
خب سناریویی که در بالا خواندید، در واقع بخشی از تبلیغات ایرلاین Jetblue بود که به مسافران نشان میدهد که چطور یک ایرلاین میتواند با تحمیل هزینههای بیخودی، هزینههای مسافران را روز به روز افزایش دهد.
این ایرلاین دقیقا دستش را بر روی نقطهای میگذارد که بسیاری از مسافران از آن حسابی رنجیدهاند و به آنها میگوید که من (JetBlue) اینها را درک میکنم و مطمئن باشید اگر با من سفر کنید، با این جور مشکلات سر و کله نخواهید زد!
استراتژی برندینگ این ایرلاینها بر این موضوع تمرکز دارد:
یک مشتری چه توقعاتی از یک ایرلاین دارد؟ چه عاملی باعث میشود که یک مسافر، ایرلاینی به خصوص را برای سفرهایش انتخاب کند؟
آیا آنها حاضرند کمی بیشتر برای بلیط هواپیما خود هزینه کنند ولی راحتتر و باکلاستر سفر کنند؟ یا اینکه اولویت اولشان پس انداز است و سفرهای ارزان تر را ترجیح میدهند؟
روانکاوی مشتریان، این موضوع را شفافتر میکند که:
چگونه یک مشتری حسی منفی و یا مثبت را به دستهای از برندها نشان میدهد؟
یک ایرلاین اگر بخواهد برنده بازی با رقبایش باشد، «باید» پیگیر مفاهیمی چون «وفاداری به برند» و «رضایت مشتریان» باشد و سعی کند آنها را محقق کند.
صنعتی منحصر به فرد
خوب میدانیم که ایرلاینها (برخلاف تولیدکنندگان خودرو، سیگار، فست فودها، چیپس و پفک و…)، مبتنی بر ارادهی «خدمات» میباشند، نه «محصول».
در دنیای شرکتهایی که «خدمات» ارائه میدهند، همه چیز بر مبنای «تجربه خوب مشتری» مشتریست و برگ برنده در دست برندیست که بتواند این مهم را تحقق بخشد.
برای مثال همهی مردم با این هدف سوار هواپیما میشوند که: «میخواهند به جایی بروند». برای این کار چه از هواپیمایی امارات استفاده کنند، چه از Lufthansa و چه از ایران ایر، مهمترین چیزی که از آن برند به خاطر خواهند سپرد، «تجربه» خوب یا بدیست که در سفرشان با این ایرلاین داشتهاند.
بر اساس تحقیقاتی که در نشریهی «Journal of Business Studies Quarterly» منتشر شد، در ارائه «خدمات»، ۴ عنصر اصلی دخیلند.
ایرلاینها اگر میخواهند پیروز رقباتشان با سایرین باشند، باید این ۴ عنصر را به خوبی مد نظر داشته باشند:
- لمس ناپذیری (Intangibility): بر خلاف «کالاها»، «خدمات (Services)» نمیتوانند قبل از خریده شدن، توسط مشتری لمس شوند، چشیده شوند، در دست گرفته شوند، بوییده شوند و…
وقتی شما سوار هواپیما میشوید، شما یک سری توقعات دارید که به صورت پیش فرض، انتظار دارید تا در سفرتان تحقق یابند. مثلا امنیت، راحتی، پاسخگویی به نیازها توسط مهمانداران و…
حالا این موضوع را که آن ایرلاین، کدام یک از توقعات شما را برآورده میکند و با چه سطح کیفیتی از شما پذیرایی میکند، فقط و فقط، بعد از خرید بلیط هواپیما و تجربه سفر است، نه قبل از آن. - بی ثباتی (Inconsistency): قیمتها و خدمات جانبی سرویسها، با سرعت بسیار زیادی تغییر میکنند. صنعت ایرلاینها به طور پیوسته در حال تغییر دادن و متعادل کردن قیمتهای بلیط هواپیمای خود هستند تا بتوانند مشتریان اقتصادی و صرفه جو را نیز به سمت خود جذب کنند. برای مثال قیمت بلیط هواپیما در روزهای نزدیک به پرواز ارزان میشود و در ساعات پایانی، گرانتر میشوند. برخی از ایرلاینها هم دست به اقداماتی نظیر رایگان کردن حمل بار میکنند.
- تجزیه ناپذیری (Inseparability): «برند ارائه دهنده خدمات» و «خود خدمات» از یکدیگر جدا نیستند! ایرلاینها در درجه اول با سرویسی که ارائه میدهند شناخته میشوند: «پرواز»
ایرلاینها باید بتوانند کیفیتها و ارزشهایی را که به مشتری ارائه میدهند، با برندشان همگامسازی کنند. - فهرست (Inventory): شرکتها باید ابزارها و کالاهای مرتبط با خدماتشان را مدیریت کنند. ایرلاینها مسئولند که کیفیت هواپیماهایشان، کیفیت غذاهایی که در هواپیما میدهند و به طور کلی هر چیزی که یک پرواز دلپذیر را برای مسافر به ارمغان میآورد را مدیریت کنند.
طبق مطالعه انجام شده توسط Milaly Tokhi، برای این که مشتریان بتوانند به راحتی بین کمپانیهای مختلف، مقایسه و انتخاب کنند، بایستی شرکتها کیفیت خدماتشان را برای مشتریان تا جایی که امکان دارد شفافسازی کنند. این حرف بدین معناست که برای مثال ایرلاینها بایستی در کمپینهای بازاریابی خود، تمرکز زیادی را بر روی این موضوع بگذارند که به نحوی کاملا شفاف، به مشتری نشان بدهند که ایرلاین آنها تا چه حد نیازهای آنها را درک کرده و برای پاسخگویی هر کدام از این نیازها دقیقا چه راهکاری را ارائه میدهد؟ مسلما تمامی این موارد بایستی به نحوی شفاف به مشتری تفهیم شود.
مثال ۱:
هواپیمایی آمریکایی دلتا (Delta)، در بازاریابی خود بر «اهمیت دادن به وقت مشتری» تاکید ویژهای دارند. پیام این برند به مردم همواره این است که ما به زمان شما احترام میگذاریم و به شما قول میدهیم که با Delta، به موقع و بدون استرس سفر میکنید.
در مثال دیگر، American Airline را می بینیم که در تبلیغهایش بر این موضوع تمرکز میکند که: «امریکن ایرلاین یک پرواز راحت و آسان را برای شما تدارک میبیند و پرواز شما، نقطهی Pause برای روند عادی زندگی شما نیست! شما کماکان میتوانید از Wi-Fi استفاده کنید، فیلم تماشا کنید، پخش زنده بسکتبال NBA را ببینید، مطالعه کنید و…
مشتریان چه چیزی را از یک ایرلاین توقع دارند؟
Michael D در طی یک تحقیقی با عنوان «تحقیقی بر رضایت مشتری در سفر با ایرلاینها»، نتیجه گرفت که ۷ عامل زیر، اصلیترین معیارهای مسافر یک ایرلاین، برای امتیازدهی به آن ایرلاین است:
- زمانبندی: تاخیرها در پرواز و بیبرنامگی ایرلاین، بدترین تجربهایست که مشتری میتواند به دست بیاورد.
- تضمین: مدیریتی صحیح در راستای رضایت و آسوده خاطر بودن مشتری
- آسانی: خرید بلیط هواپیما، Check-in، فرآیند تحویل بار و… آسان باشد.
- مفید: کارکنان ایرلاین (به خصوص مهمانداران) باید به درخواستها و نیازهای مشتری به گونهای سازنده و مفید پاسخگو باشند.
- راحتی: راحت بودن صندلیها، بیشتر بودن فاصله بین صندلیها و…
- غذا: وعدههای غذایی تازه، خوشمزه، رایگان و یا با قیمت مناسب در هواپیما سرو شوند.
- ایمنی: عمر هواپیما، نرم بودن پرواز (مثلا با بسیاری از ایرلاینهای ایرانی که سفر میکنید، باید هر ۲۰ دقیقه یک آیت الکرسی بخوانید!)، سابقه ایرلاین در سقوط هواپیما و…
کاسبی ایرلاین ها از چیدمان صندلی هواپیماها
در اغلب شرکت های هواپیمایی ایرانی که مشتری مداری در مفهوم مدیریت آنها بی معنی است و گاها مشتری (مسافر) را از مسیر نظام مارکتینگ و فروش تحت کنترل خود، شناسایی و جذب نمی کنند، از ظرفیت حداکثری استفاده کرده و فواصل چیدمان صندلی در حداقل مجاز است.
گاها شنیده اید که به پروازی رفته و از وضعیت ناخوشایند صندلی های هواپیما گله مند بوده اید. بسیار مشاهده کرده اید که صندلی های هواپیما ناراحت کننده ، چسبیده به هم ، بعضا شکسته و کثیف بوده اند. این موضوع که از نگاه برخی مدیران همواره غرق شده در بهانه تحریم ، عادی و زیاده از سر مسافر است ، اما در مدیریت نوین حمل و نقل هوایی بین المللی ، اصلی دارای اهمیت و استراتژیک در بازاریابی و بازارداری است.
در تفسیر این مطلب باید عرض شود که ظرفیت صندلی هواپیماهای خطوط هوایی ، غالبا در ۳ کلاس پروازی First Class، Business Class و Economy Class ارائه می شوند.
این سه طبقه کابین مسافری ، به نسبت شبکه پرواز ، نوع هواپیما و راهبرد خدمات شرکت های هواپیمایی متفاوت است که ممکن است از هر ۳ کلاس یا ۲ کلاس آن استفاده شود یا برخی از شرکت های هواپیمایی از کلاس های جدیدی Premium Economy و Economy Plus که در تعریف خود شرکت حمل کننده است استفاده می کنند.
این دو کلاس پروازی در طبقه کلاس اقتصادی یا Economy است و تنها اختلاف در نوع صندلی و فاصله بین دو صندلی است و بعضا در نوع خدمات داخل پرواز اختلاف دارد.
حال آنچه در موضوع این یادداشت است ، صندلی هواپیما در ایرلاین های داخلی است که اکثریت شرکت های هواپیمایی ، با هدف بهره گیری حداکثری از ظرفیت مجاز حمل یک هواپیما ، از آن استفاده می کنند و می تواند نقض کننده حقوق مشتری تلقی شود ، گرچه در دستورالعمل مربوطه ، اشاره ای به این حقوق مسلم نشده است.
آنچه ظرفیت هواپیماها در کلاس های یاد شده را تحت تاثیر قرار می دهد ، نوع و چیدمان صندلی های کابین هواپیماست که به اصطلاح cabin seat layout & configuration گفته می شود و نوع وسیله پرنده و استراتژی شرکت های هواپیمایی در آن تاثیرگذاری مستقیم دارد. چیدمان صندلی خود بستگی به طراحی کابین هواپیما داشته که به اصطلاح LOPA یا Layout of Passenger Accommodation گفته می شود.
در اغلب شرکت های هواپیمایی ایرانی که مشتری مداری در مفهوم مدیریت آنها بی معنی است و گاها مشتری (مسافر) را از مسیر نظام مارکتینگ و فروش تحت کنترل خود، شناسایی و جذب نمی کنند، از ظرفیت حداکثری استفاده کرده و فواصل چیدمان صندلی در حداقل مجاز است.
قابل ذکر است که فواصل صندلی در واحد اندازه گیری “اینچ” محاسبه می شود که هر اینچ نیز ۲.۵۴ سانتی متر است و اصطلاحا Seat pitch گفته می شود و مبنای این فاصله از پایه های بین دو صندلی یا فاصله ابتدایی پشتی صندلی هاست که حداقل ۲۸ اینچ و بیشتر مورد کاربرد شرکت های هواپیمایی کم هزینه یا LCC است.
حال برخی شرکت ها در ایران که مجوز فعالیت Legacy Carrier و FCS یا Full Carrier Service را دارند و باید به مسافر خدمات کامل در مفهوم FCS را ارائه کنند اما از حداقل فاصله صندلی با هدف بهره برداری حداکثری از ظرفیت مجاز و بعضا در مسیرهای طولانی تا ۳ ساعت پرواز استفاده می کنند.
ین در صورتی است ، شرکت هایی که بر اصل CRM یا Customer Relation Management تاکید دارند و رعایت حقوق مشتری را عامل توسعه اقتصادی می دانند، در خدمات مشتری به خصوص خدمات داخل پرواز همچون نوع و چیدمان صندلی در کابین اکونومی ، توجه ویژه داشته و حمل بیشتر را در ضریب یک چرخه پرواز نمی بینند بلکه در مجموع چرخه سالانه مجموع ناوگان، به دنبال افزایش حداکثری هستند که این موضوع ارتباط مستقیم با برنامه ریزی ، مدیریت کسب و کار ، مدیریت درآمد ، کنترل هزینه و مدیریت مارکتینگ و فروش و سرمایه گذاری در ناوگان هوایی داشته و خود بخش مهمی از نظام بهره برداری است و پویایی این بخش موجب افزایش بهره وری ناوگان و کاهش دهنده هزینه هاست که سود شرکت هواپیمایی را تضمین میکند.
گرچه هستند شرکت هایی که رعایت اصول یاد شده را در دستور قرار دادند اما غالب حمل و نقل هوایی در ایران ، به دنبال کاسبی از نیاز مسافر است.
